Psychologie des Kaufverhaltens: Wie und warum kaufen wir welche Kleidung?

Was Kleidung angeht, handeln manche von uns komplett irrational: Wir sind überzeugt davon, dass wir ein bestimmtes Stück unbedingt brauchen, und ziehen es dann letztendlich doch nie an. Das passiert auch uns bei Schwabenpower - schuldig! Aber: Warum passiert das? Welche Rolle spielt die Psychologie in unserem Kaufverhalten?

Kleidung ist ein Ausdruck unserer Persönlichkeit

Mode ist ein Wort, das sowohl den allgemeinen Geschmackswandel in völlig unterschiedlichen Bereichen bezeichnet, gleichzeitig aber auch für uns der Inbegriff für angesagte Kleidung. Dass die zwei Begriffe synonym verwendet werden, zeigt deutlich: Unsere getragenen Kleidungsstücke werden immer wieder neu bewertet.

Mit deiner Kleidung drückst du dein Ich aus und gibst einen Einblick in deine Gefühle. Das passiert automatisch - ob bewusst oder unterbewusst. Wir können mit Kleidung bestimmten Emotionen Ausdruck verleihen und Eindrücke erwecken. Mit der passenden Kleidung wirken wir:

• korrekt, seriös und zuverlässig
• lässig und entspannt
• sexy und verführerisch
• elegant und geheimnisvoll
• verspielt und fröhlich
• energisch und risikobereit
• praktisch und bodenständig

Wir entscheiden uns meist unbewusst für eine Garderobe, die zwei oder drei dieser Optionen ermöglicht – je nach Persönlichkeit und Job. Das bedeutet aber auch, dass Jugendliche, die noch auf der Suche nach dem passenden Stil für sich sind, oft viele verschiedene Kleidungsstücke ausprobieren, um zu sehen, worin sie sich wohlfühlen.

Psychologische Muster: „Must haves“ und Knappheit

Mode wird mit allen möglichen Mitteln beworben: Gerade die Fast-Fashion-Giganten arbeiten mit berühmten Models oder bekannten Influencern zusammen. Wer sie kennt und bewundert, möchte gern etwas von dem haben, was sie empfehlen. Für Jugendliche und junge Erwachsene führt dieser Weg nur allzu oft direkt in die Kaufsucht.

Oft arbeitet Werbung psychologisch mit künstlicher Verknappung („nur für kurze Zeit“ oder „Rennt zum Laden, bevor sie alle weg sind“). Es wird das Gefühl erzeugt, dass Dringlichkeit besteht – auch wenn das gar nicht der Fall ist.

Ein weiterer fragwürdiger Punkt, der zum Kauf von Kleidung nötigen soll, sind die schnell aufeinanderfolgenden Trends in der Mode:

• Du musst bestimmte Farben tragen, sonst bist du out.
• Du musst bestimmte Schnitte tragen und darfst andere keinesfalls anhaben, sonst bist du out.
• Du musst die passenden Accessoires zu der modischen Kleidung tragen.
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Diese Notwendigkeit spielt mit unserem Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Der Mensch ist ein Rudeltier und möchte Anerkennung haben. Dass wir deshalb vielleicht zu Kleidung mit Schnitten oder in Farben greifen, die uns überhaupt nicht stehen, spielt im Moment des Kaufs keine Rolle – wir glauben, ein „Must-Have“ in den Händen zu halten.

Typisches Kaufverhalten "austricksen": So kaufst du sinnvoll

Erkennst du dich bei diesem Kaufverhalten wieder? Das ist ganz normal. So funktioniert unsere Psychologie - und Marken und Unternehmen wissen, welche Knöpfe sie drücken müssen.

Um die typischen Muster beim Kauf aufzubrechen, hilft es, wenn du dir einmal ernsthafte Gedanken über deine Kleidung und Lieblingsstücke machst:

• Was ist das, was du an den meisten Tagen ausdrücken möchtest?
• Was musst du bei der Arbeit tragen?
• Wie oft gibt es Anlässe, zu denen du ein schickes Abendkleid oder einen Anzug trägst?
• Worin fühlst du dich wohl?
• Reagiert deine Haut schnell gereizt?
• Welche Farben stehen dir gut?
• Welche Schnitte schmeicheln deiner Figur?

Hast du diese Fragen klar für dich beantwortet, kannst du dich vom Mode-Gedanken getrost verabschieden. Du wirst immer gut angezogen und im Reinen mit dir wirken, auch ohne den neuesten Trends hinterher zu hecheln.

Qualität statt Quantität

Wenn du deine Garderobe aus einzelnen, hochwertig gearbeiteten Teilen zusammenstellst, kannst du für viele Jahre Freude daran haben (vor allem, wenn du sie richtig pflegst).

Du kannst hier und da ein Stück hinzufügen oder etwas auf die richtige Weise entsorgen, wenn es dir nicht mehr passt oder gefällt. Kaufst du nicht laufend etwas Neues, kannst du auch etwas mehr Geld ausgeben, als wenn du immer mit der neuesten Mode mithalten möchtest. Das eröffnet dir ein ganz neues Feld, deine Kleidung kann mehrere positive Punkte in sich vereinen:

• Sie kann mit möglichst wenigen negativen Auswirkungen auf die Umwelt hergestellt werden.
• Sie unter fairen Arbeitsbedingungen produziert werden.
• Sie kann empfindliche Haut schonen.

Fazit: Unser Kaufverhalten ist antrainiert

Es gibt ausschließlich Gründe, die für die Anschaffung von nachhaltiger, fair gehandelter Kleidung sprechen: Du hast länger etwas davon, bist immer gut angezogen, befreist dich vom Modediktat und hast einige echte Lieblingsstücke, die dich für einen langen Zeitraum begleiten können.

Auf der anderen Seite ist unser Kaufverhalten, immer Neues und Modisches haben zu wollen, ganz normal. Es ist über Jahrzehnte trainiert, den üblichen psychologischen Mustern zu entfliehen, ist gar nicht so weit.

Unser Tipp also: Wenn du mal wieder DAS neue Oberteil auf Instagram siehst, überlege sorgfältig, ob du es tatsächlich brauchst oder ob dich die Werbung nur auf dem falschen Fuß erwischt hat.