Greenwashing in der Modeindustrie: Hintergründe und Beispiele
„Made in Germany“, „CO₂-schonend produziert“, „kurze Lieferwege“ – all das sind Versprechen, die viele Marken in der Modebranche machen. Die meisten meinen das auch ernst, halten sich an das, was sie sagen. Immer wieder kommt aber ans Licht, dass die Wahrheit sich vom Gesagten doch deutlich abhebt.
Definition: Was ist Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich umweltfreundlicher darzustellen, als sie es tatsächlich sind. Diesen Versuch gibt es Querbeet durch alle Branchen, gerade in der Modeindustrie kommen immer wieder Fälle von Greenwashing ans Tageslicht.
Anstatt wirklich tiefgreifende Veränderungen – bei lange am Markt bestehenden Unternehmen – zu setzen oder von Beginn an in der Produktion und bei Lieferketten nachhaltig zu agieren, viele setzen Marken leider lieber auf geschicktes Marketing. Manchmal reicht es schon, ein paar „nachhaltige“ Begriffe in der Produktbeschreibung zu verpacken, ein einfach zu erhaltendes Textilsiegel in der Werbung zu nutzen oder Verpackungen in Grüntönen zu gestalten – und schon glauben viele, sie würden etwas Gutes tun.
Dass du und wir als Kunden das tun, ist dabei nicht das Verwerfliche. Unser Gehirn kann schließlich nicht jede Situation, jede Wahrnehmung perfekt mit der Wahrheit in Echtzeit abgleichen. Die Verwerflichkeit beim Greenwashing in der Modeindustrie liegt ganz klar bei Marken und den dahinterstehenden Unternehmen – sie nutzen unser wachsendes Umweltbewusstsein aus, um (weiterhin) Kleidung zu verkaufen, die oft alles andere als nachhaltig ist. Und das klappt – solange niemand genauer hinschaut.
Greenwashing in der Mode basiert auf einfachen Konzepten
Greenwashing funktioniert, weil es mit einfachen, aber sehr wirksamen Methoden dieses Umweltbewusstsein anspricht. Marken wissen genau, welche Symbole, Farben und Begriffe bei uns das Gefühl von Nachhaltigkeit auslösen – und nutzen das.
Oft sind es sehr einfache Konzepte, mit denen Modeunternehmen Greenwashing betreiben:
- Die Farbe Grün: Woran denkst du, wenn du die Farbe Grün siehst? Wir an Umwelt, Natur, mittlerweile auch direkt an Nachhaltigkeit. In vielen Kampagnen rund um Nachhaltigkeit taucht die Farbe auf, manchmal auch in abgewandelten Logos oder auf Verpackungen.
- Begriffe und leere Versprechen: Begriffe und generische Aussagen wie „bewusst“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „besser für die Umwelt“ sind in der Modebranche weit verbreitet. Oft steckt nicht viel dahinter – klingt aber gut.
- Einzelne Kollektionen als Ablenkung: Viele Fast-Fashion-Riesen bieten Mini-Kollektionen aus Bio-Baumwolle oder recycelten Materialien an. Das mag auch wirklich nachhaltig sein – aber was ist mit Millionen der anderen bedenklichen und umweltschädlichen Kleidungsstücke, die unter schlechten Bedingungen produziert werden?
- Kleine Maßnahmen als große Fortschritte verkaufen: „Wir haben unseren Wasserverbrauch um 10 Prozent gesenkt!“ – klingt super, oder? Aber wenn die Gesamtproduktion weiterhin auf Fast Fashion basiert, bleiben solche Maßnahmen wortwörtlich nur Tropfen auf den heißen Stein.
Große Modemarken sind in der Modeindustrie beim Greenwashing vorne mit dabei
Gerade große Mode-Konzerne sind beim Thema Greenwashing oft vorne mit dabei und geben sich nachhaltig – ein Blick hinter die Kulissen verrät, dass oft nicht viel dahinter steckt.
Eine Studie der Changing Markets Foundation hat 50 große Modemarken weltweit untersucht und kommt zu einem klaren Ergebnis: Viele Unternehmen versprechen mehr Nachhaltigkeit, als sie tatsächlich umsetzen.
Besonders drei Marken fallen mit hohen Zitaten an falschen oder irreführenden Aussagen auf.
- H&M: 96 % der Nachhaltigkeitsversprechen waren irreführend
- ASOS: 89 % der Behauptungen zur Nachhaltigkeit hielten nicht stand
- Marks & Spencer: 88 % der Aussagen waren ungenau oder falsch
H&M gehört zu den bekanntesten Modeunternehmen, die gezielt Greenwashing betreiben. Die Marke verwirbt ihre Conscious Collection als nachhaltige Alternative zur Hauptkollektion – siehe letzter Punkt des manuellen Abschnitts. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass diese Linie sogar einen höheren Anteil an synthetischen Fasern enthält als die regulären Kollektionen. Gleichzeitig produzierte H&M weiterhin im großen Stil und brachte allein 2020 Kleidung im Wert von 3,5 Milliarden Euro auf den Markt, die nicht verkauft wurde – ein Großteil davon landete später auf Mülldeponien oder wurde verbrannt.
Das ist nur ein Beispiel für Greenwashing in der Modeindustrie im großen Stil. Marken machen uns so etwas vor – ohne, dass sich an den eigentlichen Missständen etwas ändert.
War es möglich, Greenwashing in der Werbung und Mode zu erkennen?
Greenwashing in der Modeindustrie gibt es auch, kommt öfter vor, als uns möglicherweise lieb ist. Doch wie kannst du dich „schützen“? Klar: Wenn jemand – wie beispielsweise Schwabenpower – stark mit Nachhaltigkeit wirbt, sollte das handfest begründet sein. Hier einige Tipps, wie ihr Greenwashing erkennen könnt:
- Tricks bewusst machen: Denke an die Dinge, die wir vorgestellt haben und habe sie vor Augen, wenn du das nächste Mal online oder offline shoppen gehst.
- Textilsiegel prüfen: Schaue genau hin, welche Siegel die Marke oder das Kleidungsstück haben. Ganz wichtig: Prüfen, wofür das Siegel, etwa Öko-Tex Standard 100 , oder Cradle to Cradle steht – eine Auszeichnung allein muss noch nicht bedeuten, dass wirklich nachhaltig gearbeitet wird.
- Preis beachten: Wenn ein fair produziertes T-Shirt nur 5 Euro oder eine nachhaltig hergestellte Jeans nur 15 Euro kostet, kannst du hellhörig werden. Es muss nicht unbedingt heißen, dass hier Greenwashing betrieben wird. Oft sind jedoch extrem günstige Preise nicht mit nachhaltigen Lieferketten und Produktionsbedingungen vereinbar.
Kennst du die Recycling-Aktionen der großen Modehäuser? Hier kannst du oft Schuhe oder Klamotten abgeben, die dann wiederverwertet werden. Wenn es denn stimmt – auch hier hilft eine kurze Google-Recherche, ob dahinter wirklich ernste Absichten stecken oder doch eher klassisches Greenwashing. Ein Video-Tipp: die Dokumentation „Sneakerjagd“ von STRG+F.
Fazit: Echte Nachhaltigkeit bei Schwabenpower
Wir halten, was wir versprechen – wir geben dir unser Wort. Nachhaltigkeit ist neben Regionalität eines der Hauptmerkmale unserer Lieblingsstücke, die wir mit viel Herzblut für dich produzieren. Die Stoffe stammen aus nachhaltigem Anbau, alles, was darüber hinaus nötig ist, wird im Umkreis von 50 Kilometern um Zwiefalten und Hayingen auf der schwäbischen Alb produziert und abgewickelt.
Überzeuge dich gerne davon, wie echte Nachhaltigkeit in der Modeindustrie aussieht. Wir freuen uns auf deinen Besuch in unserem Ladengeschäft in Zwiefalten, zeigen dir hier gerne auch unser Nähstüble oder besuche uns online in unserem Shop!
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